您现在的位置 : 首页 > 资质证书

恒峰娱乐

资质证书

反思拼多多:为什么是黄峥?

时间:2018-11-30 07:33:14  来源:本站  作者:

 

  “人的思想很容易被染污的,当人对一件事情做判断的时候,往往要了解背景和事实,之后需要的不是睿智,而是面对事实时是否有勇气依然用理性、用常识来判断。”

  过去几年,红利燃烧干净,无论你是一个巨头公司,还是一家创业公司,大家都困于增长乏力。但拼多多却制造了一个指数级的增长:

  ①破1000亿GMV仅用2年(京东用了10年,淘宝用了5年,刚刚上市的美团用了6年);

  ④成立三年即上市,IPO当天市值288亿美元,是京东的一半以上,是美团的一半以上。

  “增长这么快,全靠卖假货”,这是媒体舆论最多的解读论调,于是,在上市的头一个月,拼多多大概蒸发掉了35%左右的市值。

  如图,过去几年,我们会看到京东和阿里的客单价一直在提升,这代表着产品在升级,用户也在升级。但这种升级持续下去真的好吗?

  哈佛大学的克里斯坦森教授,提出了一个性能过度效应,即随着技术越来越高地满足高端用户,对于大众用户,或是低端用户而言,这个技术本身就性能过度了。而且,恰恰由于这个技术过分好了,反而满足不了大众市场的需要了。

  举个例子,假如你是一个汽车厂商,通常90%的研发费会花在你最后10%的性能提高之上,可是这最后10%的性能,对于普通用户来讲有没有用处?没有。

  而当这种性能过度效应出现后,就给后来的颠覆者创造了机会。换句话说,继阿里、京东之后,那个后来者不是拼多多可能也是某多多。

  先从需求出发,去识别由于高端技术性能过度而导致的未被满足的大众市场,通常是低端的、边缘市场;然后引入新兴技术和产品,通常更方便、更便宜。

  注意:如果你从低端切入,并且永远待在低端的话,这不叫颠覆式创新。只有完成了第二步,从需求主导变成供给主导的时候,颠覆式创新才是真正的完成。

  而拼多多的发展,可谓是教科书般的低端颠覆式创新。我们来详细拆解下这一进程:

  如上图,从区域性以及从学历方面看,拼多多的用户确实偏低端一些,实际上拼多多的用户跟快手用户的重合度极高,但是跟淘宝用户的重合度大概有50%,而跟京东用户的重合度很小。

  但要注意的是,这只是我们五环以内的人以为的那种Low,你没有看到或者没有认知到的是,这个群体的庞大商业价值——

  ①2017年,除了发达城市,中国城市人口的可支配消费每个月不到2000块钱,中国的本科生及以上人的比例仅为10%;90%的家庭年收入低于20万。

  ②农村呢?据2010年第六次全国人口普查数据,中国农村人口6.74亿,占全国总人口的50%。

  “这些人的生活圈子封闭,他们关心的是生存,以及消磨掉为生存而工作的时间。”

  “他们不在意品牌,甚至不了解哪个是正品(正品往往晚于山寨品触达他们);一般不会为品牌付溢价(除非圈子里人都认可的本地品牌)。”

  当年,淘宝上市后,同样受到了很大的舆论压力。2015年,淘宝开始了打假行动,一下消失了24万低端商家,他们去哪儿了?

  看,2015年5月份,淘宝打假。2015年7月份,京东抛弃了同样面对低端产品的拍拍。2015年9月份,拼多多上线了。

  他们多为低端供应链,质量很差,但是价格非常便宜,而且他们积累了大量的电商运营经验,他们非常了解低消用户。

  很多供应商都是当地的工厂,他们采用C2M或者是C2B的方式,厂家直接生产,没有供应商。在拼多多里面直接卖给用户,所以价格超低。

  拼多多充分利用了微信流量和拼团(传统团购)的方式,把左侧的低消用户和右侧的低端供应链在恰如其分地在2015年这样一个特殊时刻,连接在了一起。

  当时,智能手机出货量,在一、二线城市的增长,都已到了极限点,但是在农村和四、五线城市还有着巨大的增长机会。于是,小米的红米手机,靠着低价,迅速崛起。

  红米手机和微信结合起来,于是就出现了一个新的巨大流量池,这个流量池被忽略掉了,没有人从这个流量池里面获利,直到拼多多的出现。

  2018年,微信每月活跃用户9.3亿,淘宝5.5亿,中间有3.8亿用户的差距。这就是一个新的大众市场缺口。

  拼多多一开始有自己的流量吗?完全没有,它利用的是用户自己的微信流量,来做自己的电商。这是一个典型的低端技术。

  各位再回忆一下,拼多多在最早的时候有没有APP?没有,连APP都没有,直接用H5在微信里面,在用户的朋友圈和微信群里面做电商。H5的体验好不好?不好,根本完成不了APP电商里面有的搜索、收藏、购物车,所有好的体验它都没有。

  在这种情况下,它愣逼出来一个最简单的操作,就是单品购买。任何一个单品都可以构成一个商品,你不用存储,不用放到你的购物车里,看到商品直接点击参团购买,把体验做到极致。

  所以,拼多多用户体验单一要素最大化,就是把单品拼团购物的体验做到了极简单,聚焦单品购物流程,把在微信群里面看到并参加拼团的流程做到了极致的简单。

  绝大多数人是不愿意做选择的。所以,一看到身边的朋友做了选择,而且那个价格比原本单价要便宜非常多,这个决定就促使自己原本没有的销售欲望就被激发出来了。这是在拼多多里购物的原因。

  如今,拼多多用户数3.4亿,已经是淘宝的一半;订单量已经超越京东,订单额是京东的60% ,那么,它的未来会怎样?

  道路一,它沿着自己这条进步曲线的速度往上去走。很显然,这条道路资本市场是不接受的,媒体也不接受,因为假冒伪劣等。

  道路二,所谓的天猫化,我们把它叫腾笼换鸟。就是把这个曲线的斜率往上掰,尽快的把自己的品牌升级、供应链升级。

  道路三,更拼多多的化,贴地飞行,贴着低端市场、大众市场的需求来走的第三条道路。

  我们不是一定要做更贵的东西,去给更好的用户,我们就是给大众用户,提供价格低廉的正品好货,有没有可能呢?

  这样的事情在中国历史上过去几年有没有发生过?有,小米,正品且便宜,从而打掉了山寨手机的市场。所以,梁宁更是直接地说:拼多多的每一个假货背后,都有可能诞生一个小米。

  “我们不会做天猫模式,不是现在不做,以后也不会做。这个模式对我们来说行不通。我得想一个其他的办法来做所谓的品牌升级这件事情,应该是不一样的。”

  “供应链升级将是我们很长时间内的战略重点。拼多多的最终模式是使得上游能做批量定制化生产,但我们现在对上游的投入和整个产业链的赋能都太弱了。”

  与之相关,黄峥在微信文章《市场多一点还是计划多一点关于,供给侧改革的一点想法》里说:

  “供给和需求是一体的两面,互为促进,有点鸡生蛋、蛋生鸡的味道,好像说不清谁先于谁。但要变革总得从一头抓起。要根本上改革供给侧,得先变革需求侧,需求侧是拉动变革的牛鼻子。”

  就是说,大家看到拼多多的成功是拼团,这只是在需求侧,这是第一步。大家没有看到拼多多最厉害的后手,是在供给侧,是在供应链的升级方面。

  有一篇文章分析道,说微信拼单大家都可以模仿,但是供应链这个核心堡垒不是谁都能建立起来的。有一个年轻人叫张银杰,他在河南中牟的一个大蒜基地买了很多大蒜,在拼多多拼了一个团之后,把大蒜卖到北京来。结果北京人在张银杰这儿买的大蒜价格是在北京超市价格的1/4。

  基于此,作者说,拼多多看明白了这一点,计划在2018年投入100亿去培养500个类似于河南中牟大蒜这样的原产地,培养10000个类似张银杰这样链接农户和互联网平台的新农人,从而让更多的商品交易链路被缩短。

  未来,拼多多究竟会走哪条路?现在还不是很清楚。但是,2018年8月31日,拼多多公布了上市之后的第一份季报,之后拼多多的市值一路上升,甚至有一天超过了它上市第一天的市值,超过了300亿美元的市值。

  曾经一度跌破发行价,但是投资者为什么开始看好拼多多呢?媒体分析,其中一个答案就是天猫化。不管黄峥是否承认,拼多多确实有着效仿天猫的趋势。

  如果你是黄峥,如何思考拼多多的未来?欢迎在文尾微信留言,分享你的真知灼见。

  在一个看似没有任何机会的饱和竞争领域,黄峥看到了什么与众不同的东西?或者说黄峥有什么与众不同的思考方式?我们再来一起探讨下。

  我们从头说起。王兴的副手王慧文,曾在一篇文章里面提到分类的重要性,他引用了产品大师张小龙的一句话:“设计即分类”,进而认为:产品即分类,商业模式即分类,战略即分类。

  换句话说,能够在原有的市场里面找到一个新的角度或者维度进行分类,是你实现突破的重要一步。

  B1换句线年左右,美团做了一个最重要的决定,当所有其他人团购实物的时候,王兴说,实物电商的菜是阿里的,不能做,所以他转战做了生活服务这道菜。

  按照这个分类,拼多多所在的电商领域是实物电商,已是红海中的红海,你看,即便是战力凶猛如王兴,也唯恐避之不及,但为什么黄峥进去了?他看到了连王兴都没有看到的什么?——

  电商有三要素:人、货、场,如果按照前文的分类,王兴的维度是货的品类:实物或者服务。但是黄峥的分类维度是什么呢?人与货的匹配方式。

  “全品类扩张还是传统的流量逻辑,品牌升级是五环内的人群俯视的视角,我不认为拼多多要品牌升级,要全品类扩张,这是不对的。我们要做的事情永远是匹配,让合适的人在合适的场景下,买到合适的东西。”

  另外一个问题,人和货,哪个更重要?对这个问题的不同认知,会导致不同的结果。

  比如,阿里也是人和货匹配,但货更重要,人找货。拼多多呢?人是核心,货找人。

  在互联网下半场,在PC转移到移动的下半场,黄峥看到了很多人都没有看到的一件重要事情:供给和需求的匹配关系发生了本质变化。如下图:

  从PC到移动,他们共同的变化是什么?前者是流量逻辑,比如搜索,人找信息或者人找货,后者是人的逻辑,是推荐的动作,是信息找人或者是货找人的逻辑。

  也就是说,今日头条、快手、拼多多等新兴的几大巨头,他们有统一的底层逻辑,是将供给和需求的匹配完全反过来了。

  “在别人看来,拼团不过是一个创造GMV增量的工具;而拼多多是人的逻辑,我们通过拼团了解人,通过人推荐物,拼多多未来会从人工选品到全部由算法和机器来选择。”

  “腾讯做电商失败是因为他们理解电商就是流量*转化率=GMV。流量逻辑在今天是无法成功的,腾讯有全中国最大的流量,投了一堆垂直电商,如果按照这个逻辑腾讯早成了。”

  “流量分发模式的顶级商业模式是搜索引擎,而对于拼多多来说,搜索占比很低。拼多多的主体模式不是关键词的流量分发模式,我们始终关心的是主体场景,一个人推荐给另外一个人,或者打开APP看到主屏幕的推荐。拼多多APP里几乎没有搜索,也不设购物车。”

  “为什么我们的搜索场景小?因为手机上敲字比在PC上麻烦,这个变化看起来是微妙的,但是对消费者日常的影响是巨大的,比如说原来50%搜,现在 15%搜,整体的基础逻辑都改变了。在这种前端的用户消费状态发生巨大改变的情况下,其实是在呼唤新的模式。”

  黄峥认为,拼多多跟淘宝,是一个错位的竞争,并不是在同一个平面里面来争这一个地盘,也不会影响淘宝的成长。他这样说道:

  “阿里京东、滴滴美团,他们是帝国式竞争,有明确地盘界限,但是我觉得,我们这一代人的思路不该是这样。拼多多和淘宝更像是两个不同的维度在慢慢融合,拼多多用支付宝也用菜鸟。”

  事实上,互联网下半场,获得神奇增长的公司并不仅仅是拼多多,还有今日头条、快手、美团、滴滴,他们的共同点是什么呢?供给和需求的智能匹配。

  微信拼团、供应链改造、智能匹配,如果这三件事情全部建立起来,更多的需求就会有更多的供给,更多的供给和需求之间,就会产生更聪明的智能匹配,然后让这个轮转起来,这将成为拼多多的增长飞轮。

  所以,现在来看,拼多多的风险是这个飞轮还没有转起来,如果这三件事情都做好了,就是它的护城河。

  你所在的行业,传统的分类标准是怎么分的?是按人群高端、低端,还是按男女分的?你能不能用新的角度或者维度看行业,重新分类?

  欢迎在微信文尾留言分享,你的全新分类标准,将会给你的事业,甚至给你的人生开创巨大的空间。

  感受到了吗?创始人的认知水平,才是一个公司真正的边界。我们都生活在自己的主观世界里,而它却是一个真实无虚的世界。

  2006年,段永平拍下了一个跟巴菲特吃饭的机会,带着黄峥去了现场,那年他很年轻。这对黄峥产生了非常重要的影响,黄峥回忆说,巴菲特让他意识到了简单和常识的力量。段永平则教他本分和平常心。

  “段永平说快就是慢,慢就是快。他说用平常心做事情会更好。但是他又说其实平常人很难有平常心。”

  “花大量的时间去研究什么是正确的事,然后再去想如何把事做正确。好的决定往往是艰难的,需要付出痛的代价。一个好公司应该花力气去解决/克服那些正确而又难的问题。”

  “要有勇气去面对常识,用常识做理性的判断,用理性的意念指引自己的行动。”

  “人的思想很容易被染污的,当人对一件事情做判断的时候,往往要了解背景和事实,之后需要的不是睿智,而是面对事实时是否有勇气依然用理性、用常识来判断。”——《读罗素:幸福与对自由的贪婪》

  黄峥是个怎样的人?自媒体人曲凯说,黄峥给人的感觉就是:一手《穷查理宝典》,一手《选集》。

  以下是黄峥在个人微信公众号上列出来的一些准备写的文章,你可以自己来感受下他的思考方式:

  最后说一下,其实不止黄峥,几乎所有在互联网下半场疯狂增长的公司创始人们,大多都共同拥有以下三个特征:

  中国创业走到今天,三四十年的时间,各种红利已经消失殆尽,通过管理提升所带来的效率空间几乎没有了。

  接下去,如果你想实现成长、增长,唯一的方式就是创新,而创新真正的驱动力(如果你听懂了我今天的这个案例),是背后深刻的思考能力。

返回首页返回首页